V系列是沃尔沃全球最强产品细分

用“以人为尊”潜移默化打动消费者

付强:这个东西可能在每一个品牌表达的方式不一样,有人像你讲的完全从感情诉求上出发讲的是一种心境,讲的一种心态,而这种心态跟消费者的内心产生了共鸣。还有一种是更多理性的层面的诉求,就是说可能讲的不是像你刚才讲的那种方向。感性和理性这是两个不同的路径,这两个路径其实在整个营销实践里面都是存在的。

腾讯汽车:渠道明年要达到多少,有销量的目标吗?

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但是反过来讲,沃尔沃可能要坚持一些自身的必须有长处的东西,比如说我们在品牌口号所阐述的,以人为尊,大家过去不大理解,为什么叫以人为尊,再上一轮我们曾经叫做沃尔沃flight,那个好像更直接,我们能够听得懂。其实这两者之间是有传承的,从沃尔沃坚持安全,坚持尊重人本身这个想法一直都存在,可能我们没有把它表达清楚。所以我们这次在广州车展,在昨天晚上我们也搞了一个小型活动,沃尔沃生命奇迹俱乐部。这表明我们还是希望一直坚持,以安全作为我们品牌最传统的一个要素。来把这个东西能够持续在消费者心目中固话。

经销店不求规模更重质感

腾讯汽车:沃尔沃的品牌竞争实力很强,现在销量已经达到220万辆。您有做德系豪华品牌的经验,在您看来沃尔沃未来几年将瞄准怎样的目标客户群?

然后不断地更高的需求,这次我们大家看到V40,也有一些新的东西在里面,包括我们也讲究了一些小情调,里面灯光的设计有讲究。我觉得这些都是消费者的一种尊重。

但是这个事情不等于说我们跟消费者之间没有一个很好的互动,这二者是不矛盾的,以人尊重是我们这个品牌的口号,那么可能在具体到产品的时候,接下来我相信大家看到,大家会以更加感性的方式对消费者进行沟通。产品和品牌层面会采取不同的策略来做。

腾讯汽车:说到品牌我觉得沃尔沃一直追求的安全和以人为尊,更多是功能上的需求。可能对于消费者来说还需要一种精神层面的共鸣。不知道沃尔沃在这方面有没有相应的表达?

沃尔沃销售有限公司总裁兼CEO 付强

实际上安全本身就是以人为尊。还有什么比尊重生命更重要的?尊重生命就是对人最大的尊重。当然我们不仅仅于此,我们仅仅打安全一场牌,我们其实对人的尊重还有其他的方面,还体现在我们人机工程的设计。因为这个新一代的产品大家看得到,我们在这个方面做了很多努力,也涉及到一些我们对环保的贡献,我们这个车在环保方面做了很多努力。然后也包括像室内空气的清洁,最大的是满足消费者的需求。这就是对人的尊重,其实对人的尊重可以理解为很多层面的东西,比如说最基本的面。

付强:我们现在渠道没有目标,我们首先解决的是质的问题,然后解决量的问题。第一个是把目前的渠道存量资产充分盘活,第二是要把我们下一步渠道扩张的策略考虑好。这两个问题要考虑好。

腾讯汽车:在经销网络方面,沃尔沃为未来的销量提升做了哪些准备,有媒体报道您之前说过要扩大经销店规模?

澳门皇家赌场,那么,作为沃尔沃品牌我们选择的是后者,看起来不是那么太感性,我没有煽情,我没有让你感觉到听某一句话或者看到某一种东西你内心的血在沸腾,没有这种感觉,但是很多我们做的东西,在品牌的层面我们还是要坚持,我们可能要以人为尊,让你感觉过于理性了,但是以人为尊的东西呢,可能让你潜移默化地感觉到,在很长一段时间里把物理的东西让你变成化学的,而不是说上来就是化学的。化学的东西最后也要靠物理的东西来支撑。如果没有物理的东西支撑,化学的东西早晚要散发掉,是虚幻的。

付强:目标客户群的选择或者定位非常重要,如果你对路子了,你这个产品会很快得到消费者的认可。实际上,很多情况下很多厂家对目标客户群的定位是在自说自话,我把目标客户群描述完了。我用我的语言表达出去,一般有的更多的时候是用带有人口特征的东西来描述,比如说20到30岁,什么男性、女性,在什么地方,什么职业,我觉得这种东西可能确实是有的时候把我们引导了一个误区,现在回头看沃尔沃的客户群定位,我们感觉有个别车型确实是有问题的。比如说我们现在在某一个车型上,我们自己也做过分析,可能确实是太年轻了。显得太时尚了,最起码我们对外的沟通语言是这样的,但是实际上呢,拿我们的产品和品牌看,其实我们的产品本身并不是那么时尚。真正的目标客户群具有购买力的人群,可能并不集中在那个年龄段。所以这些东西,确实是像您讲的,可能沃尔沃日后要在销量上寻求突破的一个重要的抓手和突破点。

付强:恰恰相反,我的意思是在未来网络发展的过程中要缩小经销商店面的规模。因为我觉得过去几年我们在豪华车市场进入一个误区,以大为美,大就是好的,谁家不大谁就是不豪华。其实我觉得大跟豪华之间没有什么必然联系,我们现在追求的是店面让他更有质感,更豪华。但是不等于说规模越来越大。规模要合理,而且规模合理要通过很多方面使得其优化,比如说经销商店面的销售服务流程的优化,能够节省很多面积,节省很多人。这些东西的优化其实对消费者来讲是一种利益,因为经销商投资小了,那么其实他的财务成本包括整个投资成本就要低。这是给消费者一种便利。更重要的是比较低的盈利平衡点的经销商店面,使得我们有机会能够迅速进入到新兴市场。这个是我回答你刚才问题的关键点。我们能够进入到一些新兴市场,能够在新兴市场里面我们的希望有比较好的表现。

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